Jurnal / 1 Mar 2021

Psihologia culorii în Marketing

Psihologia culorii în Marketing
by a Yellow Unicorn

Te-ai gândit vreodată cum ne pot influența culorile starea de spirit sau care este rolul lor în viața noastră?

Nu degeaba un autor necunoscut a afirmat că “There is no beauty without color”, asta doar gândindu-ne la momentele pline de culoare care ne-au adus amintiri de neuitat. De unde această asociere? Pentru că modul în care interpretăm semnificația culorilor ține în mare parte și de propriile noastre trăiri. Psihologia culorilor este un subiect complex și cercetat științific, însă de ce se află în strânsă legătură cu marketingul? De ce deși putem răsfoi numeroase studii, totuși nu există o rețetă garantată succesului pentru branduri? Este foarte important să știm proveniența culorilor pe care le folosim pentru a putea înțelege mai bine semnificația lor. Nu uita, ne va ajuta foarte mult în marketing, în crearea strategiilor cele mai bune.

Color is a power which directly influences the soul.

Wassily Kandinsky

Teoria culorilor

Îți mai aduci aminte orele de educație plastică din școala generală? Culori primare, secundare? Culori calde, culori reci? Ei bine, nu scăpăm de ele. Există 3 culori care nu se pot obține prin nicio combinație și acelea sunt cele primare (de aici și denumirea lor): roșu, galben și albastru. Acestea, combinate între ele, dau naștere culorilor secundare: portocaliu, verde, violet. Și încă ceva, pentru a completa roata complexă a culorilor, avem nevoie și de cele terțiare (culori primare + culori secundare, culori secundare + culori secundare): galben-portocaliu, roșu-portocaliu, etc. Împărțind cercul, vom obține 2 teritorii: cald (format din roșu, galben, portocaliu și derivatele lor) și rece (albastru, verde, violet și derivatele lor). La ce ne este de ajutor această roată (color wheel)? Ea ne va ghida pentru a nu alege/combina la întâmplare culorile și pentru a putea transmite ceea ce ne dorim.

Și totuși, cum aflu care culoare cu care se potrivește și cum să îmi creez mai ușor propria paletă?

Răspunsul este relativ simplu. Pentru asta există ceva ce specialiștii numesc culori analog (adică culorile care sunt vecine pe cerc – putem avea între 2 și 4), culori complementare (și te gândești la culorile opuse pe cerc – ex: galben – violet, portocaliu – albastru, roșu – verde, etc.), triade de culori (adică acele 3 culori care sunt egal depărtate pe cerc și în interiorul lui formează un triunghi echilateral), culori complementar divizate (2 culori analog, dar nu vecine, care formează un triunghi cu complementara culorii dintre ele), culori tetradice (4 culori care formează un dreptunghi) sau culori în pătrat (Ai ghicit! Sunt cele care pot forma un pătrat.).De reținut este faptul că fiecare combinație de culori dintre cele menționate mai sus ne ajută să generăm diverse contraste care să nu deranjeze vizual și să aibă un impact pozitiv asura percepției noastre. De ce ne ajută în marketing să știm acest lucru? Pentru că impactul vizual influențează puterea de decizie.

Pornind de la culorile pe care le avem, se pot obține numeroase nuanțe, la diverse saturații, în funcție de obiectivele noastre.Culorile alese în strategiile unui brand trebuie asociate adevăratelor valori pe care acesta le deține și dorește să le transmită mai departe consumatorilor. Ele nu au o “definiție” generală pentru că nu se asociază unui singur simbol (și/sau emoție), totul învârtindu-se în jurul propriei noastre viziuni. De exemplu, ce cuvânt îți trece pentru prima dată prin minte când vezi roșu? Inimă, iubire, sânge, pasiune sau petalele unui trandafir? Cu siguranță lista asocierilor poate continua. Nu există un răspuns ideal, corect sau greșit, ci pur și simplu fiecare dintre noi are atât o percepție subiectivă, cât și una universală. Subiectivismul nu provine doar din experiențe, ci și din cultură, tradiții, context, starea de moment, etc.

Semnificația culorilor

În marketing, culorile reprezintă “indicii cheie” în transmiterea unui mesaj sau poziționarea brandului în mintea consumatorului, însă trebuie luat în considerare și faptul că ele nu trebuie analizate individual, ci în relație și cu celelalte elemente, creându-se astfel o imagine de ansamblu.Evident, fiecare dintre noi se gândește la asocieri comune, însă rezultatul final al impactului este unul subiectiv. Și acum, am ajuns la exemple concrete:

Roșu – Este o culoare dinamică, care transmite atât emoții pozitive (iubire, romantism, afecțiune, pasiune), cât și negative (agresivitate, furie). Să nu uităm de putere, hotărâre, curaj, energie, forță, foc, agitație, acțiune. În alte culturi, roșu are semnificație specială, implicit simbolică și foarte reprezentativă. De reținut este faptul că nu trebuie utilizat în exces pentru că poate influența negativ, în funcție de context.

Galben – Aici încep direct cu bucuria, pentru că mă gândesc la soare și vară. Ok, florile galbene simbolizează gelozia. Nu abuza de existența galbenului pentru că poți părea mai critic, fiind scoasă în evidență anxietatea și frica. Loialitatea, speranța și prosperitatea completează lista semnificațiilor. PS: Culoarea aceasta activează memoria și încurajează comunicarea. Calm, mult calm.

Albastru – Deși are o conotație masculină, totuși se află pe primul loc în topul preferințelor. Rece și neprietenoasă în cantități mari, albastru ne duce cu gândul la apă, cer, libertate, inspirație, sensibilitate, încredere. Poate sugera o stare de melancolie.

Portocaliu – Combinația roșu + galben poate da naștere ideii de entuziasm, motivație, fericire, distracție, bucurie, căldură sau creativitate. Utilizată în exces, transmite sentiment de mândrie.

Verde – Natura ne oferă mult verde, deci poate fi asociat cu viața, odihna, liniștea, armonia, echilibrul, creșterea, chiar și cu speranța. Deși poate că ne-am tot “plictisit” de verde, totuși, folosit prea mult, efectele negative sunt minime (comparativ cu celelalte culori).

Violet – Știai că violetul ne trimite către lux, loialitate, mister, regalitate, noblețe, putere, ambiție, bogăție, creativitate, mândrie sau pace?

Alb – Albul transmite puritate, inocență, lumină, început și simplețe. Să nu uităm de credință și răceală (Da, răceală de la zăpadă.).

Negru – Acesta înseamnă rafinament, seriozitate, control, independență, putere, autoritate și mister. Să nu trecem cu vederea de moarte, depresie sau durere.

De notat, este faptul că folosirea culorilor stridente poate avea un efect negativ, în timp ce culorile luminoase și clare pot vinde bine.

Cât de mult culorile alese ne influențează brandul? Și totuși, ele chiar ghidează decizia de cumpărare a consumatorului? Sunt la shopping și văd o bluză. Nu mă încântă modelul, dar este culoarea mea preferată sau culoarea este deosebită și nu am cum să zic nu. Dar ce zici de tricoul larg și simplu, care deși nu e mandatory pentru dressingul meu, totuși ajunge să fie cumpărat? De ce? Pentru că am găsit unul care îmi pune în evidență culoarea ochilor. Exact, de fiecare dată găsim ”scuze”. Dar dacă vezi un logo fosforescent? Sau dacă observi un banner uriaș cu mult mov? Tu chiar crezi că o să treci cu vederea? Fix așa poți pune problema și în crearea unei identități vizuale. Nu alege culorile la întâmplare! Încearcă să te gândești la toate valorile pe care brandul le are și modul în care ele ar putea fi scoase în evidență prin culori. Așa, vei reuși să transmiți consumatorului adevărata imagine de ansamblu. Și nu doar asta! Culoarea poate contribui la experiența cu care rămâne consumatorul. De ce? Pentru că o emoție unică se întipărește mai ușor în mintea lui. Ajuntă-l, astfel, la o recunoaștere rapidă a brandului tău.

Ce să nu facem și recomandări

Este valabil și pentru cuvintele din limba engleză. Recomandată este evitarea cuvintelor care au litere dublate (ex. Accessorize) sau se scriu cu ph (ex. Sephora).

Recomandarea noastră este de a stabili un target ce vizează public omogen, pentru a putea crea oportunitatea realizării unei analize dinamice și constante în ceea ce privește rezultatele aduse de identitatea vizuală. Culorile nu evocă o simplă emoție, ci o adevărată experiență de care ar trebui să ținem cont. Acestea se aleg și în funcție de produsele sau serviciile pe care voi le vindeți. Asigurați-vă că cele pe care le-ați ales pot fi imprimate corespunzător pe materiale publicitare sau tricouri. Folosește-te de un research pentru a vedea alegerile concurenților tăi. Culorile trebuie să fie distincte față de competitori, dar atrăgătoare pentru clienți. Experiența adusă de produsele sau serviciile tale se asociază semnificației culorilor. Nu încerca să copiezi un brand! Culorile văzute la tine nu trebuie să îl ducă pe consumator cu gândul la alt business. Indiferent că vorbim despre un site sau materiale publicitare, nu se recomandă folosirea în exces a unei culori. Este nevoie de o culoare predominantă, dar nu ceva obositor. Pentru site, de exemplu, folosește-te de culori cheie pentru butoane cheie (call-to-action). Mesajele importante se scot în evidență prin culori care să le facă cât mai vizibile, în contrast cu backgroundul și celelalte elemente. Folosește culorile ordornat! Asociază-ți brandul unei palete de culori (creată de tine), pentru a nu-ți induce în eroare consumatorii.