Jurnal / 29 Mar 2021

Rebranding. Când. Cum. De ce.

Rebranding. Cand. Cum. De ce.
by a Yellow Unicorn

Branding-ul are un rol foarte important atât pentru companiile mari, cât și pentru cele mici. Cu timpul, business-urile suferă diverse modificări, iar rebranding-ul poate fi una dintre soluții în ceea ce privește procesul de remodelare a propriei mărci comerciale/identități.

El reprezintă dezvoltarea unei noi identități, fiind asociat strategiei de marketing prin care un brand își schimbă denumirea, optează pentru alte culori sau pentru alt slogan/logo/concept, chiar se poate gândi și la o combinație între cele menționate.

Rebranding-ul a demonstrat că este o mișcare comună a brand-urilor, măsură ce a tot fost luată în considerare de-a lungul timpului de mai multe nume mari precum Google, Microsoft, Douglas, GAP, etc.

///

Deși foarte mulți dintre noi poate că suntem reticienți la început, atunci când vine vorba despre o schimbare, totuși lucrurile stau puțin diferit. În general, ar trebui să asociem rebranding-ul unei evoluții. De ce? Pentru că atunci când luăm această decizie, lucrurile sunt mult mai clare decât în momentul în care am pornit la drum cu afacerea și este bine ca înainte să știm răspunsul celor 3 întrebări: „Când?”, „Cum?” și “De ce?”.

Când avem nevoie de rebranding?

Atunci când target-ul nostru este greșit, ne îndreptăm către o audiență nouă sau vrem să mai accesăm un grup demografic. Pe scurt, publicul țintă s-a schimbat sau pur și simplu suferă modificări.Uneori, pentru a ne menține business-ul în mișcare, ne putem îndrepta către o audiență nouă, în special dacă cea veche a fost aleasă greșit sau dacă vrem să lansăm servicii/produse ce necesită abordarea unui alt grup țintă. De asemenea, acest lucru rămâne valabil și pentru situațiile în care ne dezvoltăm/extindem la nivel demografic. Un exemplu bun de menționat, poate fi berea Pabst Blue Ribbon care în America este asociată cu un produs ieftin, însă în China, sub denumirea de Pabst Blue Ribbon 1844, reprezintă o bere de lux, foarte populară. În această categorie poate intra și celebrul brand Adidas, care de-a lungul timpului a reușit să își extindă target-ul având în vedere faptul că a început să producă echipamente pentru mai multe ramuri sportive.

Atunci când considerăm că ne-am depășit limita inițială, piața evoluează rapid sau direcția business-ului s-a schimbat. Ok, deci brandul se extinde sau poate chiar apare o competiție nouă. Se spune că business-urile de succes evoluează destul de rapid, adică dincolo de mărcile inițiale sau logo-uri, așa cum s-a întâmplat și cu Airbnb. Nu este nimic neobișnuit dacă primul logo al unui brand, de exemplu, pare lipsit de inspirație. AirBed&Breakfast idsa connecting ’07 a fost numele original al celor ce azi îi cunoaștem sub denumirea de Airbnb. Logo-ul a tot fost schimbat.

Atunci când semeni cu toți ceilalți din industria ta. Industriile evoluează, iar totul se petrece într-un ritm rapid. Noi trebuie să ținem pasul cu aceste schimbări. Uneori, atunci când ne aflăm la început de drum tindem să preluăm de la concurență anumite elemente pe care să le integrăm în propria strategie. Youtube și Netflix sunt 2 brand-uri de streaming video care folosesc o paletă comună de culori (alb, roșu și negru), în timp ce Twitch a apelat recent la o identitate vizuală puternică pentru a se diferenția de concurență.

Atunci când tot ce ai este un nume. Piața este dinamică, concurența mereu va încerca să țină pasul cu ea, iar noi nu trebuie să rămânem în urmă. Dacă ne gândim la o motocicletă, este posibil să ne orientăm către Harley-Davidson. Știai că deși era o marcă renumită, Harley-Davidson se afla în punctul de a renunța la afacere? Pentru a fi business-ul salvat, acesta a apelat la rebranding. Și-a păstrat numele, dar a modificat modelele de motociclete.

Atunci când branding-ul și design-ul sunt învechite. Adică avem nevoie de o schimbare pe care o putem realiza folosindu-ne de digitalizare.Microsoft, Apple și Google sunt exemple relevante. Dacă urmărim evoluția lor, vom observa că nu există modificări majore de rebranding, ci pur și simplu sunt schimbări care au ajutat la reîmprospătarea branding-ului.

Atunci când CEO nou și/sau brand lipsit de vitalitate. Există și varianta în care rebranding-ul are loc ca urmare a schimbării CEO-ului, însă acesta nu este un motiv întemeiat dacă la bază nu se realizează un research făcut în detaliu. La fel și în cazul în care considerăm că brand-ul nostru este lipsit de vitalitate.

Atunci când nu sunt reflectate propriile noastre valori.După cum știm deja, oamenii se asociază brand-ului nostru datorită valorilor pe care le transmitem. Dacă strategia de brand este puternică, atunci înseamnă că ne cunoaștem foarte bine valorile de bază. Dacă scopul, viziunea, misiunea și valorile au evoluat sau nu au fost stabilite în mod corespunzător atunci când identitatea a fost creată, este posibil ca acestea să nu se remarce.

Atunci când are loc o fuziune de brand-uri sau o achiziție.Tranziția Connex-Vodafone este un exemplu bun în acest context. Momentul a fost marcat de o trecere treptată, prin intermediul unei campanii. Procesul nu a fost unul brusc, pentru a nu crea confuzie în rândul clienților.

Atunci când business-ul s-a schimbat în mod semnificativ.În general, brand-urile au tendința de a crește în mod natural, ceea ce înseamnă că noi, cu trecerea timpului, contribuim la perfecționarea celor oferite fără a afecta direcția mesajului transmis, însă putem schimba direcția branding-ului.

Atunci când vrem să scăpăm de o imagine veche sau brand-ul nostru a fost implicat într-un scandal, iar imaginea nu este una tocmai bună în presă.Celebrul brand de lux Burberry, cu o istorie în spate de peste 150 ani, ajunsese în punctul în care produsele sale erau asociate cu “viața/stilul de cartier”. Pentru a încerca să schimbe această imagine, compania și-a adoptat o nouă abordare/strategie, reușind astfel să șteargă imaginea greșită. De exemplu, Comcast, o companie de telecomunicații din SUA, și-a schimbat numele brandului în Xfinity pentru că avea o reputație proastă și își dorea ca lumea să uite de vechea imagine. Deși poate că a funcționat o vreme, totuși oamenii și-au dat seama de acest lucru pentru că strategia nu se schimbase deloc. Rebranding-ul deși poate aduce multe beneficii, totuși el nu este ușor de făcut și poate determina apariția unor efecte negative dacă nu este realizat corect. Acesta îți va aduce rezultate fără probleme dacă urmărești câteva direcții.

Cum realizăm rebranding-ul?

Pentru a răspunde la această întrebare, nu uita că înainte de a te apuca de rebranding este foarte important să ai pregătit un research făcut în detaliu, o analiză a viziunii pe care ai avut-o și a obiectivelor pe care le-ai atins. Realizăm rebranding-ul prin: stabilirea unui scop nou (Înainte de a alege această strategie de marketing, asigură-te că ți-ai stabilit scopul. Gândește-te la ce îți dorești să realizezi și la schimbările pe care vrei să le vezi. PS: Scopul trebuie să fie specific și foarte bine definit pentru a putea construi structura rebranding-ului, rămânând astfel pe drumul cel bun); abordarea unei noi viziuni ce țin de brand (noua viziune pe care o ai față de brand-ul tău trebuie construită după ce scopul și obiectivele sunt foarte bine definite. Viziunea seamănă mai mult cu o reprezentare vizuală adusă de rebranding și cu sentimentele și valorile pe care tu vrei să le transmiți în noua etapă); realizarea unui brief de design corect (Asigură-te că logo-ul corespunde activității tale, iar culorile pe care le folosești se potrivesc valorilor pe care dorești să le transmiți actualilor/viitorilor tăi clienți); anunțarea schimbării (Fă publică decizia de rebranding și asigură-te că toată lumea știe despre asta! Încearcă să le comunici clienților și publicului țintă actual despre acest proces pentru a-i ajuta să se simtă mai conectați de tine și să recunoască faptul că îți pasă suficient de mult de ei. Poți organiza un eveniment și poți promova modificările prin intermediul mass-media sau prin publicitate. În funcție de schimbările aduse, dacă nu răspândești conștientizarea acestora, este posibil ca mulți oameni să nu le observe sau chiar să nu te mai recunoască); a rămâne consecvenți(Dacă îți dorești să schimbi mai multe elemente ale brand-ului, încearcă să-ți păstrezi în special tonul și limbajul. Chiar dacă optezi pentru modificări ce țin de paleta culorilor și/sau de grafică, clienții își vor dori în continuare să te recunoască ca brand. Este recomandat să păstrezi câteva dintre elementele de design pentru ca tranziția în fața publicului țintă să fie mai ușoară. Consistența mărcii rămâne importantă.);a experimenta și a fi creativi (Fiecare dintre noi este expus la reclame zilnic și putem recunoaște împreună că pe multe dintre ele nu le observăm. Rebranding-ul reprezintă o oportunitate de a încerca noi strategii de marketing și comunicare); notificarea furnizorilor și partenerilor (Asigură-te că ți-ai anunțat furnizorii și partenerii în legătură cu noile schimbări pentru ca toate modificările să fie actualizate acolo unde brand-ul tău este prezent, evitând astfel crearea oricărei confuzii sau erori.)

Rebranding-ul poate fi esențial pentru brand-ul tău și te poate ajuta în atingerea unor noi obiective stabilite. La un moment dat, în istoria unei afaceri, vine momentul în care apare nevoia de schimbare. Deci, de ce avem nevoie de rebranding?

  • Pentru a ne diferenția de concurență și pentru a ne separa de brand-urile similare pe care consumatorii le confundă cu afacerea noastră.
  • Pentru a reimplica clienții actuali în interacțiunea cu brand-ul nostru.
  • Pentru a atrage clienți noi.
  • Pentru a aduce un suflu nou.
  • Pentru a schimba direcția business-ului nostru (acolo unde este cazul).
  • Important de reținut este faptul că rebranding-ul nu este o strategie care se realizează ușor, așa cum nici nu ne garantează succesul, dar putem privi încrezători către ceea ce s-a tot întâmplat în jurul nostru, ca strategie abordată. De exemplu, știai că brand-uri precum MasterCard, GAP, Kraft sau Animal Planet au dat greș cu strategia de rebranding? Acestea sunt doar câteva exemple. GAP a încecat să își schimbe logo-ul prin trecerea de la pătratul albastru cu numele brand-ului scris în centru, la numele brand-ului cu un pătrat mai mic desenat în colțul literei P. După 6 zile de la lansarea modificărilor, s-a revenit la logo-ul vechi pentru că clienții nu mai recunoșteau identitatea companiei. Această revenire nu a afectat vechea activitate a business-ului. De asemenea, să nu uităm nici de faptul că există și companii de mare succes care au apelat la strategii de rebranding în momentele lor bune, iar noua abordare le-a oferit un succes și mai mare.

    Recomandări

    Realizează un research în detaliu înainte de a-ți stabili întreaga strategie de rebranding. Analizează-ți vechea viziune și lista obiectivelor realizate. Definește-ți foarte bine noul scop. Gândește-te la obiective clare. Asigură-te că ai un brief de design corect și pentru acest lucru îți propunem să încerci exercițiul nostru. De asemenea, gândește-te dacă logo-ul este ideal activității tale și dacă culorile îți reflectă adevăratele valori. Încearcă să păstrezi câteva dintre elementele vechi sau măcar limbajul și tonul. Comunică-le vechilor tăi clienți despre noua abordare. Informează-ți partenerii și furnizorii în legătură cu toate modificările aduse. Asigură-te că toate modificările aduse de rebranding au fost actualizate acolo unde brand-ul tău este prezent.